جودة الخدمة: الأبعاد وطرق القياس

بقلم.

م.مدحت فهمي صالح

لم تتفق الآراء على تعريف واحد شامل للجودة بل يوجد أكثر من تعريف للجودة. عرفتها الجمعية الأمريكية للجودة (ASQ) بأنها "مجمل سمات وخصائص منتج أو خدمة، تحمل تلك الخصائص القدرة على الوفاء باحتياجات محددة". وطبقا لتعريف المواصفة الدولية ISO 9000 أن الجودة "درجة/مستوى تحقيق مجموعة من الخواص الذاتية لمتطلبات ما". ويرى د. علي السلمي أن سر موضوع الجودة يكمن في المنافسة واحترام المستهلك، والعمل على رضاه، وإحراز الميزة التنافسية تجعل أي مشروع أكثر قدرة على إرضاء المستهلك، وبالتالي فإن إشباع رغبة العميل هو سر التميز والتفوق وهو في نفس الوقت تعريف "الجودة"، ومن هنا ندرك سر الاهتمام بالجودة، كما أن الجودة الشاملة تعني جودة كل شيء، أي الجودة في كل عناصر التنظيم، وعناصر الإنتاج، وكل مرافق المشروع طالما أنها جميعا في النهاية تشترك في تحديد ما يقدم للمستهلك، وبالتالي تحقق رضاه أو عدم رضاه". ومع تحول الدول المتقدمة من الإقتصاد الصناعي إلى الإقتصاد الخدمي - حيث الخدمات أصبحت تحقق العائد الحدي الأعلى مقارنة بالقطاعات الأخرى - أخذت جودة الخدمات (Service Quality) تحظى منذ السبعينات باهتمام متزايد. وأضحت الاتجاهات الحديثة في مجال الأعمال وخاصة في الدول المتقدمة تتجه وبقوة نحو صناعة الخدمات. ليس ذلك فحسب بل إن تطور الخدمات بمعدلات عالية جعل الحديث عن هذا التطور – في رأي كثير من الخبراء – بما يمكن وصفه بثورة الخدمات. ولعل ما يؤكد ذلك أن العديد من الدراسات يؤكد على ضرورة إعادة التفكير من قبل الشركات الصناعية لتتبنى إستراتيجية التصنيع القائمة على الخدمة وليس على إنتاج المنتجات. وقد حققت المنتجات الصناعية إنجازات كبيرة في مجال الجودة سواء في الرقابة الإحصائية على الجودة والعمليات ووضع مواصفات الجودة وإجراءات مطابقة المواصفات وأدوات ووسائل تحسين الجودة ونظم إدارة الجودة والجودة المرتكزة على العميل. وحيث أن "الخدمة" تتسم بخصائص تختلف عن خصائص "المنتج" لعدد من الأسباب لخصت في: أن الخدمة تتضمن جانبا غير ملموس، وصعوبة تنظيم الخدمة لما لمواصفاتها من تباين واختلاف، وأن الخدمة تنطوي على اتصال وتفاعل مع العميل في أثناء تقديمها، وأن الخدمة غير قابلة للتخزين، وأنه غالبا ما يتم استهلاكها أثناء إنتاجها، لذا فإن جودة الخدمة تتمثل في تحقيق رغبات العميل الذي يحكم على مستوى جودة الخدمة عن طريق مقارنة ما حصل عليه (ما أدركه بالفعل ""Perceived) بما توقعه "Expected" عن تلك الخدمة. لذلك تميزت جودة الخدمة بأبعاد مختلفة لخصها باحثون "Parasuraman, Zeithaml and Berry 1988" في خمسة أبعاد فقط هي: المظاهر (الجوانب) المادية الملموسة "Tangibles"، والمعولية "Reliability"، والاستجابة "Responsiveness"، والأمان "Assurance"، والتعاطف "Empathy". ويوجد عدد من تعريفات"جودة الخدمة" إلا أن غالبية التعريفات تنطلق من أن العميل هو الحكم في تقدير جودة الخدمة. وترتكز تعريفات جودة الخدمة على أحد مفهومين أولهما أن جودة الخدمة هي" معيار لدرجة تطابق الأداء الفعلي للخدمة مع توقعات العملاء لهذه الخدمة"، والتعريف الثاني هو أن جودة الخدمة تعني" الفرق بين توقعات العملاء للخدمة وإدراكهم للأداء الفعلي له".

ومن أهم الأساليب المستخدمة لقياس جودة الخدمة ما يسمى نموذج "SERVQUAL" الذي قدم عام 1988 عن طريق "Parasuraman, et. al" ويطلق عليه "مقياس الفجوات". وببساطة يستند هذا النموذج إلى توقعات العملاء لمستوى الخدمة وإدراكهم لمستوى أداء الخدمة المقدمة بالفعل. فالمحور الأساسي في نموذج قياس جودة الخدمة هو الفجوة بين إدراك العميل لمستوى الأداء الفعلي للخدمة وتوقعاته حول جودة الخدمة وهذه الفجوة بدورها تعتمد على طبيعة الخدمة وتصميمها وتقديمها. ويعتمد النموذج على قياس خمسة فجوات. الفجوة رقم (1) وتسمى "فجوة البحث - Research Gap": وتمثل الفروق بين توقعات العميل لمستوى الخدمة وبين إدراك إدارة الخدمة لهذه التوقعات، وتظهر في حالة عجز أو عدم إدراك الإدارة لتوقعات العميل وقد يرجع السبب وراء هذا الفجوة إلى فقدان التركيز المناسب على السوق/العميل واحتياجات ورغبات العملاء المتوقعة. ولهذه الفجوة أسبابا أخرى منها: نقص في بحوث التسويق، وقد يكون نقص في التفاعل بين الإدارة والعملاء، أو أن عمليات الاتصال الخارجي غير مناسبة. الفجوة رقم (2) وتسمى "فجوة التصميم - Design Gap": وتمثل الفرق بين إدراك الإدارة لهذه التوقعات وبين مواصفات جودة الخدمة وتتعلق هذه الفجوة بجوانب تصميم الخدمة، وتظهر في حالة معرفة الإدارة لتوقعات العميل ولكن لا تترجمها بشكل مواصفات محددة في الخدمة بسبب قيود معينة قد تتعلق بالموارد. الفجوة رقم (3) وتسمى "فجوة التقديم - Delivery Gap": وتمثل الفرق بين مواصفات جودة الخدمة والتي صممت من قبل الإدارة بناء على متطلبات وتوقعات المستفيد وبين الخدمة الفعلية المقدمة. وقد يرجع إلى أسباب منها تدني مستوى مقدمي الخدمة أو ضعف الرغبة والقدرة على أداء الخدمة، أو عدم توفير الدعم الكافي لموظفي تقديم الخدمة، أو ضعف التكنولوجيا المستخدمة، أو أن النظام الرقابي غير جيد وعدم العمل بنظام الفريق. الفجوة رقم (4) وتسمى "فجوة الاتصال - Communication Gap": وتمثل الفرق بين الخدمة المقدمة فعلا للعميل وبين ما تم إخباره عن هذه الخدمة والناتجة عن مدى مصداقية مقدم الخدمة، ويظهر ذلك عندما تقدم الخدمة بشكل ومواصفات مختلفة عما تم وعد العملاء به من خلال الاتصالات الخارجية بالعملاء والتي أعلن عنها بواسطة أساليب ترويجية مختلفة. الفجوة رقم (5) وتسمى "الفجوة الحقيقية - Reality Gap": الفرق بين الخدمة المتوقعة والخدمة المقدمة، وتظهر عندما يكون إدراك العميل لجودة الخدمة أقل من توقعات العميل, وهذه الفجوة هي نتيجة طبيعية للفجوات السابقة، و هي المحور الرئيسي لمعظم الأبحاث في هذا المقياس.

ولتطبيق نموذج "SERVQUAL" الذي استخدم بواسطة "Parasuraman, et. al" يصمم مقياس يتكون من (22) متغيراً مقسمة على الأبعاد الخمس الرئيسية للخدمة ويتم قياسها باستخدام عبارات (بمقياس ليكرت "Likert Scale" الخماسي أو السباعي لقياس درجة موافقة العميل لأبعاد الجودة  الخمس السابقة) يطلب من المستقصى منه بيان مدى موافقته أو عدم موافقته على كل منها. ويقسم المقياس إلى مجموعتين المجموعة الأولى تهدف إلى قياس توقعات العميل للخدمة المقدمة، بينما تهدف المجموعة الثانية إلى قياس اتجاهات العميل نحو الخدمة الفعلية المقدمة (المدركة). وتقاس جودة الخدمة بالفرق بين تقييم العميل للأداء المتوقع والأداء الفعلي. وقد تم استخدام هذه الطريقة في العديد من الأبحاث والدراسات المتعلقة باستخدام مقياس الفجوة بالتطبيق على عدد كبير من الخدمات مع اختلاف العبارات المستخدمة طبقا لطبيعة كل خدمة. كما قام عدد من الباحثين بزيادة عدد العبارات المستخدمة في قياس بعض الفجوات. وتعتمد الأبعاد أو المقاييس الخمسة على الجوانب التالية: (1) الجوانب الملموسة  Tangible, وتتضمن أربعة متغيرات تقيس المقومات والتسهيلات المادية المتاحة لدى المنظمة الخدمية مثل (الأجهزة والمعدات والأثاث والديكور والإضاءة وكذلك المباني و صالات الاستقبال ووسائل الاتصال ومظهر العاملين مقدمي الخدمة). (2) الاعتمادية Reliability, ويحتوي هذا البعد على خمسة متغيرات تقيس وفاء المنظمة بالتزاماتها التي وعدت بها العملاء, واهتماماتها بحل مشاكلهم, وقدرتها على إنجاز أو أداء الخدمة بشكل دقيق يُعتمد عليه وحرصها على تحري الصحة والدقة في أداء الخدمة, والتزامها بتقديم خدماتها في الوقت الذي وعدت بتقديم الخدمة فيه لهم واحتفاظها بسجلات دقيقة عن محتوياتها وخدماتها. (3) الاستجابة Responsiveness, ويتضمن هذا البعد أربعة متغيرات تقيس اهتمام المنظمة الخدمية بإعلام عملائها بوقت تأدية الخدمة وحرصها على ذلك, وحرص موظفيها على تقديم خدمات فورية للمستفيدين, والرغبة الدائمة في معاونة العملاء, والاستجابة الفورية لطلباتهم. وتعني القدرة على التعامل مع متطلبات و شكاوى العملاء بسرعة وكفاءة عالية, ومن ذلك سرعة الاستجابة لإصلاح أي عطل، والتجاوب مع العميل. (4) السلامة (الأمان) Assurance, يعبر هذا البعد عن درجة الشعور بالأمان والثقة في الخدمة المقدّمة ومن يقدمـها ويحتوي هذا البعد على أربعة متغيرات أساسية تقيس حرص موظفي المنظمة الخدمية على غرس الثقة في نفوس عملائها لمنحهم الشعور بالأمان في تعاملهم مع موظفيها. ويتضمن البعد تعامل مقدمي الخدمة المستمر بلباقة مع العملاء, وحصولهم على التدريب اللازم ليتمكنوا من أداء أعمالهم لحل مشاكل العملاء وعدم وجود أية مخاطر أو شكوك مرتبطة بالخدمة، وتشمل، أيضا، السلامة من الأخطار الجسمية والأمن المالي والسرية في التعامــلات. (5) التعاطفEmpathy , يتبنى هذا البعد بناء علاقة جيدة بين المنظمة وعملائها بتوافر صفات اللباقة والتأدب والكياسة والمودة والصداقة في مقدم الخدمة. ويتضمن هذا البعد خمسة متغيرات تتعلق باهتمام الموظفين بالمستفيــدين اهتماماً شخصياً, وتفهمهم لحاجاتهم بالتحديد, و ملاءمة ساعات عمل هذه المنظمة لتناسب كل العملاء. ولتطبيق النموذج: (أ) يصمم مقياس يتكون من (22) متغيراً مقسمة على الأبعاد الخمس الرئيسية للخدمة ويتم قياسها باستخدام عبارات (بمقياس لكرت "Likert Scale" الخماسي أو السباعي) لقياس درجة موافقة العميل لأبعاد الجودة. (ب) يقسم المقياس إلى مجموعتين المجموعة الأولى تهدف إلى قياس توقعات العميل للخدمة المقدمة، بينما تهدف المجموعة الثانية إلى قياس اتجاهات العميل نحو الخدمة الفعلية المقدمة (المدركة). وتقاس جودة الخدمة بالفرق بين تقييم العميل للأداء المتوقع والأداء الفعلي. (ج) تحديد مجتمع الدراسة ومن ثم تحديد حجم العينة باستخدام أساليب علمية محددة. (د) توزع قوائم الاستقصاء (Questionnaires) على عينة الدراسة ويطلب من المستقصى منه (عميل الخدمة) بيان مدى موافقته أو عدم موافقته على كل عبارة من عبارات المقياس. (هـ) تجميع قوائم الاستقصاء وتفريغ البيانات وإعدادها للتحليل باستخدام إحدى حزم البرامج الإحصائية مثل (SPSS – Minitab – SAS) وغيرها؛ ويمكن استخدام برنامج EXCEL. (و) استخدام الأساليب الإحصائية المناسبة للتعرف على صدق "Validity" و ثبات "Reliability" المقياس، وأساليب الإحصاءات الوصفية (مثل: استخدام النسب المئوية، التكرارات، المتوسط الحسابي، الانحراف المعياري، معامل الاختلاف، الوزن النسبي). وأساليب الإحصاء الاستدلالي (مثل: معاملات الارتباط، وتحليل الانحدار البسيط والمتعدد، اختبار الفرق بين متوسطين "T-Test"، و تحليل التباين، وتحليل التمايز، وغيرها) مما يناسب الأسئلة المطروحة أو الفروض الإحصائية المطلوب إثباتها.

وعلى الرغم من أن المقياس قد تم تطويره واستخدامه واختباره أصلاً في مجال خدمات تجارة التجزئة، فقد تعددت وتنوعت استخداماته وتطبيقاته سواء في المنظمات الربحية أو غير الربحية مثل الخدمات الصحية والتعليمية والمصرفية والسياحية والفندقية وخدمات المكتبات ومراكز المعلومات وغيرها.

ولتطبيق النموذج يصمم مقياس يتكون من (22) متغيراً (المتغيرات أسئلة و/أو عبارات توجه للعملاء) مقسمة على الأبعاد الخمس الرئيسية للخدمة ويتم قياسها باستخدام عبارات (بمقياس ليكرت "Likert Scale" الخماسي أو السباعي) لقياس درجة موافقة العميل لأبعاد الجودة. ويقسم المقياس إلى مجموعتين المجموعة الأولى تهدف إلى قياس توقعات العميل للخدمة المقدمة، بينما تهدف المجموعة الثانية إلى قياس اتجاهات العميل نحو الخدمة الفعلية المقدمة (المدركة) وتقاس جودة الخدمة بالفرق بين تقييم العميل للأداء المتوقع والأداء الفعلي.

وكمثال على تطبيق نموذج "SERVQUAL" في قياس جودة خدمات المكتبات؛ نستعرض المتغيرات التي يحتوي عليها كل بعد من الأبعاد الخمس: البعد الأول الجوانب الملموسة Tangible, ويتضمن أربعة متغيرات لقياس "أن المقومات المادية في المكتبة من أجهزة ومعدات حديثة، وأن أثاث المكتبة مريح ومناسب، وأن مظهر موظفي المكتبة مناسب وأنيق، وأن مطبوعات المكتبة المرتبطة بالخدمة سهلة الفهم وواضحة". والبعد الثاني الاعتمادية Reliability, ويحتوي على خمسة متغيرات لقياس "أن موظفي المكتبة يوفون بالمواعيد التي وعدوا بها لإنجاز الأعمال, وأن مقتنيات المكتبة مناسبة وكافية, وأن الموظفين يؤدون الخدمة بطريقة صحيحة وخالية من الأخطاء ومن أول مرة، وأن آلات التصوير متوفرة بالمكتبة دائما وفي حالة جيدة وان المكتبة تحتفظ بسجلات دقيقة عن محتوياتها وخدماتها وأن المكتبة توفر العدد المثالي من الموظفين لخدمات المستفيدين". والبعد الثالث الاستجابة Responsiveness, ويتضمن أربعة متغيرات لقياس "أن الكتب تعاد إلى أماكنها على الأرفف بسرعة, وأن الموظفين بالمكتبة يتعاونون لأداء الخدمة بالجودة المطلوبة للمستفيدين, وأن الإعارة تتم إجراءاتها بسرعة, وأن الموظفين في المكتبة يكرسون وقتهم للاستجابة الفورية لطلبات المستفيدين وحرصهم على تقديم خدمات فورية للمستفيدين". والبعد الرابع السلامة (الأمان) Assurance, ويحتوي على أربعة متغيرات أساسية لقياس "أن الموظفين في المكتبة لديهم خبرات ومهارات متميزة لمساعدة المستفيدين, وأن المستفيدين يشعرون بالطمأنينة والأمان عند التعامل مع الزائرين وعند استخدام أجهزة المكتبة, وأن موظفي المكتبة يتعاملون بلباقة مع المستفيدين ويحرصون على غرس الثقة في نفوس زائريها بالأمان وإلمامهم بالمعرفة وحصولهم على التدريب اللازم ليتمكنوا من أداء أعمالهم والإجابة على أسئلة المستفيدين". والبعد الخامس التعاطف والتقاربEmpathy , ويتضمن خمسة متغيرات لقياس "أن موظفي المكتبة يمنحون المستفيد عناية خاصة, وأن ساعات العمل بالمكتبة ملائمة ومناسبة للمستفيدين, وأن جميع المستفيدين من المكتبة لديهم الفرص الكافية والمتساوية للاستفادة من كل مصادر المعلومات, وأن المكتبة توفر أماكن مناسبة لانتظار سيارات زائــريها وأنً بالمكتبة برامج تعليمية (محاضرات، ندوات... الخ) تفيد المستفيدين". و كما أشرنا في المقال السابق تجمع قوائم الاستقصاء وتفرغ البيانات وتعد للتحليل باستخدام إحدى حزم البرامج الإحصائية لتحليل النتائج. وللحكم على النتائج الأولية للدراسة أشارت بعض الدراسات إلى إعطاء التفسيرات التالية للمؤشرات الناتجة من الفجوة (الفرق بين الخدمة المتوقعة والخدمة المدركة): (أ) إذا كانت قيمة المؤشر(صفر : - 1) فإن التفسير أن العلاقات في المكتبة منتظمة، ولكن توجد فجوة بين الخدمة المتوقعة والخدمة المدركة؛ (عادة في بعدى الطمأنينة والتقارب) أي أن نوعية الخدمة المدركة والرضاء عن الخدمة علاقة موجبة. (ب) وإذا كانت قيمة المؤشر(-1 : -2) فإن التفسير: العلاقة غير منتظمة في بعد أو بعدين من الأبعاد الخمسة؛ أي أن الفجوة بين الخدمة المتوقعة والخدمة المدركة فجوة معنوية وتحتاج إلى فحص لأسبابها. (جـ) وإذا كانت قيمة المؤشر(-2 : -3) فإن التفسير: العلاقة غير منتظمة في بعدين أو ربما في ثلاثة أبعاد من الأبعاد الخمسة (في الغالب أبعاد الأمان والتعاطف والاستجابة)؛ والخدمة المدركة بصفة عامة والرضاء عن الخدمة سالبة وتحتاج إلى حل عاجل لعلاجها. (د) وإذا كانت قيمة المؤشر(-3 : -4) فإن التفسير أن الخدمة المتوقعة بعيدة كل البعد عن الخدمة المدركة؛ وبصفة عامة فإن الاتجاه نحو الخدمة المدركة والرضاء عن الخدمة يكون سلبيا.

وبعد، فمن المعروف أن الاتجاهات الحديثة في مجال الأعمال وخاصة في الدول المتقدمة تتجه وبقوة نحو صناعة الخدمات وأن أسباب تنامي قطاع الخدمات متعددة أحدها زيادة أعداد القوى العاملة في قطاع الخدمات على مستوى العالم وأصبحت النسب في الدول المتقدمة 75% والنسبة في ازدياد لأسباب أهمها ازدياد أعداد النساء العاملات، وازدياد السلع التي تحتاج إلى خدمات، والاستخدام المتسارع للميكنة مما أدى إلى ازدياد الدخول والرفاهية. وثانيها ازدياد الاهتمام بعلم تسويق الخدمات لأسباب أهمها ربحية قطاع الخدمات وتزايد فرصة نموه وأن العاملين في هذا القطاع يلزمهم المهنية والتخصص. لذلك يجب الآن، وبسرعة، أن تسعى جميع المنظمات المصرية في كافة المجالات أيا كان حجمها وفي مقدمتها الأجهزة الحكومية للارتقاء بمستوى الخدمات حتى تصل لدرجة التميزExcellence الذي يعد مثالاً يهدف إليه كل من مقدمي الخدمات والمستفيدين منها على حد سواء، وأن تهتم تلك المنظمات باستخدام العديد من الإستراتيجيات من أجل تحسين مستوى أدائها.ومن أهم تلك الإستراتيجيات الاهتمام بجودة الخدمات المقدمة والاهتمام برضاء العملاء والمستفيدين من تلك الخدمات بوصفها إستراتيجية مهمة تساعد على توفير خدمات تشبع الرغبات الكاملة للعملاء، وتلبي متطلباتهم واحتياجاتهم وتوقعاتهم المعلنة وغير المعلنة. لذا، يجب أن تكون الجودة من أهم القضايا التي تهتم بها القيادات الإدارية سواء الحكومية و/أو في أية منظمة تسعى لرفع مستوى أدائها من الناحية الإنتاجية والخدمية.